특정 상표가 유명해지면서 그 상표가 사용된 상품 전체를 대표하는 보통명사처럼 쓰이는 것. 전 세계적으로 흔하게 볼 수 있는 현상으로 언어적, 문화적 측면에서도 중요한 현상이다.

언어는 시대에 따라 변화하기 마련이기에 사회적으로는 자연스러운 현상이지만, 상표를 사용하는 회사 입장에서는 반드시 막아야 할 일이다. 이를 방치하면 기껏 유명해진 자신들의 상표를 아무나 사용하는 꼴을 보게 되므로 막대한 지식재산권 손해를 입게 될 수 있기 때문이다.

상품명이 보통 명사처럼 쓰일 정도면 해당 상품의 상표 가운데 최고의 인지도인 단계를 넘어선 것이다. 적당한 인지도를 넘어 수요자간 보통명사로 인식이 되면 자타상품식별력이 사라지므로 상표로서의 가치가 사라진다. 보통명칭이 아니어서 등록된 상표도 추후에 보통명사가 되면 무효사유가 생긴다.[1] 따라서 해당 상표를 남이 사용해도 법적으로 조치할 수 없게 된다. '사과'라는 보통명사를 누구나 당해 과일을 부르는 명칭으로 사용할 수 있는 것처럼 보통명사화된 상표를 누구나 당해 상품에 사용할 수 있게 되는 것이다.

널리 알려진 예가 '초코파이'이다. 오리온이 초코파이를 최초로 출시한 뒤로 '크라운 초코파이', '해태 초코파이 등 경쟁사에서도 초코파이 앞에 제조사명을 결합한 상표를 사용하였다. 그러나 동양제과에서 적절한 상표 관리를 안 해서 대중들은 점차 '초코파이'는 과자의 한 종류인 보통명사이고 그 앞에 붙은 '오리온'이나 '크라운', '해태' 따위의 별도 브랜드로 제품을 구별한다는 인식이 고착되었다. 그렇게 20여년 이상 세월이 흐르고 '롯데 초코파이'가 상표로 등록되자 오리온이 무효심판청구를 하였는데 특허법원에서 '초코파이'라는 명칭은 이미 사회 제반에서 해당 상품의 형태의 과자를 지칭하는 보통명사가 되었으므로 식별력을 잃어 경쟁사의 '초코파이'가 포함된 상표(예: 롯데 초코파이)의 등록을 막을 수 없다는 판결을 했다.[2] '초코파이'만이 상표로 등록되어 권리를 행사할 수 있었으면 '롯데 초코파이' 등 초코파이가 포함된 명칭을 아무 회사도 사용하지 못해 상당한 이익을 얻었을 것인데, 이미 보통명사가 되어서 상표권 행사를 못 하게 되었기 때문에 엄청난 경제적 가치가 허공에 날아간 것이다.[3] 해당판례: 99허185[4] 또 다른 예시인 '불닭'은 2000년도에 상표 등록까지 마쳤으나 이름이 퍼져나가면서 결국 2008년에 휴지조각이 되어버렸고, 그 사이에 불닭 열풍도 언제 그랬냐는 듯이 식어버렸다. 해당판례: 2007허8047. 고작 4년 후에 '불닭' 이름을 달고 나온 불닭볶음면이 공전의 히트작이 된 것을 보면 원 등록자는 땅을 칠 일이다.

따라서 많은 기업들에서는 이러한 상황을 막거나 늦추고자 위와 같이 다양한 방법을 시도한다. 수많은 사전 회사원들이 사전적 정의 때문에 법정에 출석했는데, 대부분은 특정 상표를 일반 명사로 사전에 등록하는 것을 막으려는 회사들 때문이다. 이 회사들은 자신들의 상표를 고유명사로 기록해주길 요구하며, 사전적 정의 내용에 회사 출처도 기록해주길 바란다. 또한 자신의 상표를 남이 사용하는 것을 방치하면 보통명사화되는 지름길이기 때문에 적극적으로 무단사용을 제재한다.

상표권 침해소송을 당한 자로서는 역으로 해당 상표가 이미 보통명사가 되었으므로 무효로 될 것이 명백함을 주장, 증명을 할 수 있고, 법원이 이를 인정하면 당해 상표권 행사는 권리남용이 되어 상표권자는 더이상 그 상표를 사용하는 자에게 침해를 주장할 수 없게 된다. 따라서 상표권분쟁시는 피고가 당해 상표의 보통명사화를 적극주장해 받아들여지면 상표권 침해를 면해 승소할 수 있고, 나아가 당해 명칭을 계속 자유롭게 사용할 수 있게 되므로 매우 중요하다.

상표의 보통명사화가 이루어지면 무효로 된 상표권을 가지고 있던 회사는 그와 동일, 유사한 타인의 상표 사용을 막을 수 없게 된다. 따라서 아무나 당해 상표를 쓰는 것을 막을 수 없다. 물론 쓰던 상표를 계속 사용해도 무관하나[9], 그렇게되면 타인의 상표와 구분이 불가해지므로 기존 상표에 다른 식별력 있는 표장을 부가, 결합하거나(예: 초코파이→오리온 초코파이) 아예 다른 상표로 바꾸어 식별력을 갖추는 방안을 모색하게 된다.

프로그램에서는 보통명사화된 상표명을 그대로 언급하면 자칫 PPL 논란으로 빠질 수 있기 때문에 초코파이를 '초코과자'라고 하는 식으로 상표명이 아닌 원래 보통명사를 굳이 이용하는 주의를 기울인다. 이 때문에 오히려 보통명사가 더욱 어색하게 들릴 수 있다. 물론 이 경우에도 '샤프', '바리깡'과 같은 정말 완전히 일반명사로 굳어버린 명칭들은 그 명칭으로 쓰이기도 한다.

상표법 제33조 제1항 제1호에 의거, 상품의 보통명칭을 보통으로 사용하는 방법으로 표시한 표장만으로 된 상표는 등록받을 수 없다. 하지만 상표법상은 보통명사로서 누구나 자유롭게 사용할 수 있으므로 등록을 거부하는 것이니 상표로 등록할 수 없어도 상표로 사용할 때는 문제가 없다. 이런 상표는 상표권으로 등록할 수 없으니 상표로서 이익도 없고 법적으로 보호되지 않는다. 위 문단에서 언급한 초코파이 사건에서도 '초코파이'가 보통명사화되었으므로 더 이상 사용을 금지하지는 않지만 누구나 '초코파이'를 사용할 수 있게 되었다. 보통명칭만으로 된 상표가 거절이유에 해당하기 때문에, 식별력 있는 상표를 부가하면 등록할 수도 있다. '초코파이'의 예시에서 그냥 '초코파이'는 보통 명칭이므로 상표로 등록할 수 없지만, '오리온 초코파이'는 등록에 문제가 없다. 다만 등록돼도 '오리온'의 식별력 덕분에 등록되는 것이지, '초코파이'가 등록되는 데 미치는 영향은 미미하거나 없다.

반대로 보통명사래도 오랜 기간에 사용되어 사회 전반에서 특정 상품의 상표로 인식된 명칭은 사용에 의한 식별력 취득이 인정되어 상표로서 가치가 있어 상표로 등록할 수 있다(상표법 제33조 제2항).[10] 따라서 이론적으로는 상표가 보통명사화되어도 또 열심히 상표로 인식시켜 다시 상표로 인정시킬 수 있다. 그러나 사회 전반에서 사용하게 된 보통명사가 특정인의 상표로 인식되기는 일반적으로 매우 힘들다.

한편은 동종업자들이 보통명사인 줄 알고 쓰다가 그것이 등록된 상표이며 보통명칭으로 인정되지 않아 소송에 휘말리는 일도 있다. '테트리스'와 '야마카시'가 좋은 예. '루미나리에'[11] 역시 많은 사람들이 보통명사인 줄 알고 있다가 일본에서 먼저 등록한 상표임이 드러나면서 부랴부랴 '루체비스타'로 이름을 바꾼 사례이다. 전술했듯이 등록된 상표여도 보통명사가 되면 휴지조각이 되므로 이 경우도 단순히 '테트리스' 등이 상표권자라 보호된 것은 아니다. 위 상표들의 사용을 오래 방치했으면 무난하게 보통명사화되어 등록상표여도 침해를 주장할 수 없게 될 수도 있었으니 등록 상표인 점 그 자체보단 상표권자들의 적극적인 무단사용제재를 했음이 중요하다. '초코파이'의 사례와는 달리 상표권자가 적절한 조치를 한 예시라 할 수 있다.

아세트아미노펜을 '타이레놀', 안티바이러스 소프트웨어를 '백신'으로 부르는 것처럼 원래 상품명이 길고 불편하여 상표가 보통명사화되기도 한다.